Как выходила «Катюша» - диалектика водочного бренда

14 октября 2010 Как выходила «Катюша» - диалектика водочного бренда

Для Группы Компаний «КиН» «Катюша» – не просто одна из позиций ассортиментной линейки. Именно с этой водки начался полномасштабный выход лидера коньячного рынка на традиционно перспективный рынок водочный. По сути, на этой торговой марке шлифовались технологии разработки брендов в новой товарной категории, настраивались элементы продвижения и специфика водочной дистрибьюции. Поэтому вполне закономерно, что водка, соединившая в своем названии мягкую русскую женственность и четко прослеживающийся для нашей страны военный ассоциативный ряд, прошла в своем развитии несколько этапов, всей своей историей из нескольких «выходов» на рынок подтверждая: развитие действительно интересного, многогранного бренда часто протекает в «единстве и борьбе противоположностей».

Выход I: К водке с коньячной душой
Хотя для самого успешного коньячного предприятия в стране водка никогда не была приоритетным направлением, производить «сорокаградусную» на «КиНе» начали без малого 20 лет назад. Для коньячных мастеров предприятия эта технология всегда была чем-то вроде «факультатива», позволявшего использовать свой немалый опыт в новой области, отточить навыки сенсорного анализа и технологические приемы.

«Выпуск водки, – вспоминает Главный винодел Группы Компаний «КиН» Марина Тягилева, – дал нам возможность применить некие специфические умения, отработанные за годы производства коньяков, в новой области. В свою очередь, некоторые нюансы технологии водочного производства обогащали наш труд в создании коньяков. Хотя водка и коньяк – напитки, в общем-то, очень разные по своей технологии. Они близки по идеологии: для нас всегда объединяющим фактором в отношении к ним было стремление добиться высокого качества».

Хорошо известно, что перенос неких классических приемов из одной области в другую, где они мало использовались, зачастую дает интересный креативный эффект. Для производства водки очень важно грамотное использование и качество воды. Одной из основ высокого уровня продукта в производстве ЛВИ является тщательно выверенная скорость фильтрации. Уж чему-чему, а бережному, неторопливому обращению с напитком специалистов «КиНа» учить было не надо. Это умение годами оттачивалось при доведении купажей коньячных спиртов до нужной крепости. Кстати, о купажах: в подборе наиболее качественных, оптимально подходящих для русской водки зерновых спиртов «КиНу» очень пригодились и дегустационные навыки коллектива, и не имеющая аналогов в России Сенсорная лаборатория.

Примерно до 2005 года все эти многообразные умения «КиНовцев» в водочном деле использовались ограниченно. Бармены всего, без преувеличения, мира, а также иностранные гости России неплохо знали почти коллекционную по объемам выпуска водку «Матрёшка». Вот и все, пожалуй. Пять лет назад руководство компании решило эту ситуацию изменить. В 2005 году началась длительная и тщательно проработанная программа запуска на «КиНе» коммерческого производства водки федерального масштаба.

Для этого был проведена серьезная реконструкция водочного производства, закуплена и смонтирована высокопроизводительная линия розлива одного из ведущих поставщиков подобного оборудования – немецкой Krones. В 2006 году производство стартовало на полную мощность. Основой ассортимента стала линейка водок «Катюша».

Выход II: Игра с потребителем
Еще на этапе реконструкции завода была начата разработка концепций водочных брендов и их вкусового наполнения. «Рецептуру для линейки «Катюша», – говорит Марина Тягилева, – я разрабатывала практически целый год. Была проведена огромная работа по созданию необычного, своеобразного облика торговой марки, созданы не имевшие на тот момент аналогов рецептурные сочетания».

Что касается концепции бренда, водка получилась яркой и в должной мере провокационной. Игра с потребителем в вечные темы, включая, разумеется, и эротику, не раз оправдывала себя на самых разных рынках. Так что эксперимент был вполне обоснован. «Катюшу», одетую в игриво сбитую чуть набекрень изящную ушаночку и гламурные сапожки, трудно было не заметить на длинной водочной полке. Позиционирование новинки не было «взято с потолка», каждый шаг в разработке бренда сопровождался масштабными исследованиями потребительского восприятия всех элементов ТМ.

В ходе предварительных потребительских исследований на базе Сенсорной лаборатории «КиНа» выяснилось, что она интересна как мужчинам 20-45 лет с хорошим чувством юмора, готовым на легкие провокации, так и молодым женщинам 25-35 лет, которые без смущения могут выпить рюмку водки за ужином и с легкостью воспринимают присутствие «другой женщины» за столом.
Модели потребления водки «Катюша» были выявлены абсолютно разные: это и шумные мальчишники, и душевные посиделки с приятелями, и дружеские обеды, и рыбалка, и шашлыки на природе.

Позиционирование водки было определено в тогдашнем сегменте «субпремиум» – порядка 140 рублей. Соответственно, была сформирована и концепция продвижения, включавшая в том числе и барную нишу, и неизбежную тему стриптиз-клубов и ярких вечеринок. И надо сказать, что лидеры мнений в «тусовке» водку без внимания не оставили.

«По соотношению цены и качества, – отмечал знаменитый музыкальный критик Артемий Троицкий, – это один из лучших молодых напитков. Мне всегда нравились мягкие водки без резкого запаха. «Катюша» именно такая. Я бы дал этой водке модное определение – «унисекс», что является несомненным плюсом напитка. Если раньше водка зачастую делила компанию по половому признаку – дамы отдавали предпочтение более изысканным напиткам, то «Катюша» объединит веселую компанию, общение станет еще более приятным».

Бармены всей страны охотно включали «Катюшу» в состав своих любимых коктейлей, отдавая ей безусловное предпочтение, если речь заходила о миксах с «пикантным» посылом. Так, в интервью «Команде «КиН» региональный представитель БАР в Екатеринбурге Вячеслав Зацепилов без доли колебания дал совет всем молодым людям, желающим в целях скорейшего знакомства угостить красивую девушку в баре коктейлем, выбирать для этих целей «Катюша Фреш».

Выход III: От soft к military
При всей мощнейшей символьности названия «Катюша» для любого русского человека оно несет в себе некое противоречие, сочетая мягкость уменьшительно-ласкательной формы красивого женского имени и ассоциации с военными годами. Первоначально отстроенная от обеих этих тем, эксплуатирующая современный, яркий образ, этикетку в реалистичном 3D-стиле, «Катюша» со временем неизбежно начала эволюционировать, менять позиционирование и философию бренда. Легкий ребрендинг ТМ прошла в 2008 году. «КиН» тогда активно развивал направление экспорта, и наиболее логичным шагом оказалось развитие «женской» ипостаси бренда, понятной не только в России, но и на мировом рынке.

По результатам уточнения образа, девушка на этикетке утратила нарочитую реалистичность, образ стал более мягким, женственным, ласковым. «У меня с именем «Катюша», – делилась впечатлениями актриса Анна Терехова, – связано много хороших воспоминаний. И то, что такое имя использовали для водки, мне кажется, только плюс, так как в нем есть что-то такое женственное, нежное, мягкое. Не мужское начало, такое сильное и главенствующее, а нечто ненавязчивое, легкое, едва различимое. И присутствие этой «женщины» на девичнике лишь придаст ему больше стиля и очарования, скрасит любой праздник и создаст необычную, по-женски трогательную атмосферу».

Дополнительные акценты «мягкой русскости» были расставлены введенными в линейку новыми оригинальными рецептурами. Для обновленной линейки Марина Тягилева создала «Классическую» позицию, адресованную любителям добротного традиционного водочного вкуса. В его основу были положены настои ржаных сухарей и небольшое количество настоя березовых почек. Забегая вперед, отметим, что эта солидная, добротная водка с чуть сладковатым послевкусием была принята рынком и прошла через все ревизии ассортиментной линейки.

Другая судьба ожидала вторую рецептурную позицию, добавившуюся к линейке «Катюши» в 2008 году – «Боярышник с рябиной». Как отмечает Марина Тягилева, «задумывая эту рецептуру, мы хотели донести уникальность русского вкуса, думали о старых традициях дворянского винокурения с множеством сортов настоек, о тенистых аллеях усадеб, на которых так часто встречались рябина и боярышник». Эта разработка была хорошо оценена знатоками и профессиональными дегустаторами и совсем не исключено, что в будущем она вернется в ассортимент «КиНа».

Еще один важный шаг ожидал марку «Катюша» весной 2009 года. Общий дизайн был сохранен, как и планировалось изначально, для отдельных экспортных рынков, а рынку внутреннему была представлена «Катюша» «в погонах». Девушка на этикетке облачилась в военную форму, не утратив при этом своего очарования.

Вот как писал об этом рестайлинге отраслевой Интернет-портал «Алкоголь.ру»: «Группа Компаний «КиН» выпустила обновленную линейку водки «Катюша» с индивидуальными этикетками – русская красавица предстала перед потребителями, одетая в военную форму. Прототип, Герой Советского Союза Екатерина Илларионовна Демина, которую Катюшей называли во время Великой Отечественной войны, жива и по сей день. Она и сейчас очень обаятельна. Поэтому можно считать новую водку «Катюша» подарком и данью уважения всем женщинам, бывшим на войне».

Выход IV: Вызов принят
Пройдя длинный путь, бренд «Катюша» в 2010 году оказался на пороге кардинального изменения, подготовленного креативной командой Группы Компаний «КиН» под руководством Филиппа Сэ.

Из облика «Катюши» полностью ушел элемент легкомысленности и заигрывания с потребителем, покинула этикетку водки и столько раз менявшаяся девушка. Тогда появилась «боевая подруга боевых парней»:

«Россия, – комментирует Креативный директор Группы Компаний «КиН» Филипп Сэ, – это не только женщина и водка – стереотипы для западного рынка. Есть гораздо более сильные символьные категории. Победа. В год 65-летия Победы эти категории приобрели особый смысл, особую значимость. Не случайно именно теперь мы решились на кардинальное преобразование продукта».

Новая «Катюша» стала максимально лаконичной, неся в себе набор заложенных в философии бренда ценностей. В их числе готовность к вызовам, которые бросает современному человеку ритм жизни и большой город. Преодолеть трудности, остаться настоящим, довериться своим инстинктам охотника – к этому ведет своего потребителя новый имидж «Катюши». Отметим, что все это многообразие образов складывается от комплексного восприятия бренда, а не от отдельно взятой этикетки.

«Перепозиционирование продукта прошло кардинальное, – дает свою оценку новой «Катюше» Директор Центра исследований федерального и регоинальных рынков алкогольной продукции Вадим Дробиз, – от игривого «женского» дизайна, который мог быть востребован, скажем, в барной культуре, «КиН» перешел к сдержанному, минималистичному внешнему виду. Сейчас мы можем наблюдать стремление многих производителей к лаконичному стилю. Видимо, именно такой стиль может быть в перспективе востребован рынком».

«Прежний дизайн, – уточняет Филипп Сэ, – с полуобнаженной девушкой мог отпугнуть часть лояльной аудитории, которой близки ценности Группы Компаний «КиН» и ее продукты. Сейчас продукт, в этикетке которого основной акцент дан на крупно обозначенное название бренда, стал гораздо более универсальным в своем обращении и к мужской, и к женской аудиториям».

Остается лишь добавить, что и в новой «Катюше» были воплощены все технологические достижения «КиНа» последних лет. Линейку составили наиболее универсальные и «заслуженные» позиции – «Классическая» и «Хлебная. Ржаная», последняя в 2010 году была удостоена звания «Водка года». К ним присоединилась позиция «Люкс» с инновационной рецептурой, включающей настой настоящей русской ягоды – черемухи, придающий водке аппетитную горчинку.

Натуральность всех четырех «Катюш» подтверждает экологический сертификат «Международного Экологического Фонда», свидетельствующий об отсутствии в напитках химических консервантов и генетически модифицированных объектов растительного происхождения.

Что называется, «впрок» «Катюша» защищена от возможных в будущем подделок рядом «ноу-хау» «КиНа». В частности, гарантию подлинности обеспечивает эксклюзивная укупорка – произведенный по спецзаказу в Испании колпачок из металлизированного пищевого пластика с защитным красным кольцом, предупреждающим потребителя о целостности упаковки.

Новая водка полностью готова к борьбе за рынок, а «Команда «КиН» готова на деле доказать оправданность пройденного брендом непростого пути.