Армен Еганян

На фоне очередных сложностей в алкогольной отрасли Группа Компаний «КиН» объявляет о развитии нового масштабного проекта в области винного импорта с перспективой вхождения в десятку крупнейших игроков сегмента уже в среднесрочной перспективе. Решения, кажущиеся поначалу парадоксальными, но с течением времени доказывающие свою дальновидность – «фирменная» стратегия «КиНа», не раз оправданная в самых разных проектах.

Побеседовав с Председателем Совета директоров Московского винно-коньячного завода «КиН», мы в очередной раз убедились: дело не в том, какие именно направления осваиваются старейшим среди современных лидеров алкогольного рынка, а в принципе реализации проектов. Если попытаться описать этот принцип двумя словами, получится что-то вроде «осмотрительной целеустремленности». Лучшее доказательство жизнеспособности такой стратегии – успешное преодоление всех вызовов, брошенных «КиНу» рынком и внешними обстоятельствами за пять последних лет. Кстати, на схожем принципе сотни лет зиждется благополучие самого успешного французского винодельческого региона – Коньяка.

- Армен Гарникович, в 2005 году состоялась масштабная реорганизация «КиНа». Запуск импортного проекта в 2010-м – это принципиально новая ступень развития бизнеса?

Я бы не сказал, что этот шаг принципиально нов. Импортом мы понемногу занимались уже давно и проект, полностью запущенный в этом году готовился заблаговременно. Стратегия выхода на этот уровень была полностью прописана еще пять лет назад. Она предусматривала постепенный переход в стадию компании, занимающуюся не только продуктом, который производит московский «КиН», но и напитками от сторонних поставщиков с близкой нам философией.

Правда, реализовать этот проект мы хотели несколько раньше. Но если сравнивать 2005 год и нынешний, за это время произошло очень много изменений. Рынок несколько раз сотрясали серьезные кризисы, было несколько кардинальных изменений политики госрегулирования. Из-за этого развитие торгового направления деятельности компании «КиН» отложилось. Но мы ни на день не оставляли работы по нему – велись переговоры с поставщиками, анализировался рынок, запускались небольшие пилотные проекты. Сейчас мы вопреки всем трудностям выходим на этап, когда у нас уже есть достаточно контрактов, чтобы ввозить и поставлять нашим партнерам качественный импортный ассортимент. У нас было достаточно времени, чтобы подготовиться к серьезному заявлению в секторе винного импорта. Думаю, в следующем году по уровню ассортимента мы уже сможем на равных конкурировать с ведущими российскими импортерами.

Я уверен, это нормальный путь развития компании, претендующей на нечто большее, чем производство и продажа одной-двух торговых марок. Такой путь мы неоднократно прослеживали на примере западных холдингов и по нему планомерно двигаемся.

- Какие коррективы, кроме сроков запуска, были внесены в проект алкогольными кризисами последних лет?

Мы реалисты и прекрасно понимаем, что не следует безоглядно кидаться в новые большие проекты. Как всегда, делая новый шаг, мы движемся осмотрительно, развиваясь постепенно, без надрыва сил. Соответственно, первоначальную стратегию пришлось подкорректировать. Мы были бы рады двигаться в соответствии с планами, разработанными пять лет назад, но сейчас приходится действовать в соответствии ежедневными требованиями рынка и законодательства, решать проблемы по мере их поступления.

Например, я считаю, что необходимости в серьезных структурных изменениях компании под новый проект сейчас нет. Готовясь к этому шагу, мы укрепили направление HoReCa, пригласили квалифицированных специалистов по винной тематике. Но кардинальных изменений пока не будет. Двигаемся с опорой на собственные ресурсы, которые вполне позволяют решать все поставленные задачи. Рынок лихорадит, государственный регулятор пока не определился, чего же хочет от алкогольного бизнеса. Когда в правилах игры на рынке появится ясность, мы займемся структурированием наших наработок. Не исключено и создание отдельного оператора под собственным брендом, действующего в интересах наших портфелей. Пока это преждевременно. Группа «КиН» – бренд на алкогольном рынке с хорошим потенциалом универсальности в продвижении разных категорий качественного продукта.

- Насколько сложно с организационной точки зрения сейчас входить в новый вид бизнеса?

Во всем этом много казуистики. Имея все необходимые лицензии на производство, оборот алкоголя, оперирования на рынке, мы прошли еще целый ряд процедур, оформили множество разрешительной документации. Сказать, что это было сложно, я не могу, у нас достаточно опыта и профессионализма для оперативного решения подобных задач разной степени новизны и сложности.

- Почему было принято решение о самостоятельном импорте? Не проще ли было воспользоваться услугами посредника-брокера?

Любой брокер имеет свою собственную историю, работает с несколькими клиентами. Сотрудничая с такой компанией, неизбежно оказываешься зависим от внутреннего состояния и положения дел у других клиентов. Я готов отвечать за собственные действия, но не за чужие, равно как не хотел бы, чтоб за мои действия отвечали другие.

Мы всегда предпочитаем «держать руку на пульсе» на всех этапах бизнес-процесса. Имея хорошую репутацию на французском рынке, зная изнутри многие его тенденции, мы вполне способны самостоятельно вести диалог с серьезными европейскими поставщиками. Уже в 2005 году у нас были хорошие контакты с теми фирмами, которые сегодня делают для нас первые отгрузки. Просто актуализировать эти наработки мы начали в свободное время от решения сложных задач поставленных нашим государством. Сейчас прямое взаимодействие с этими партнерами для нас наиболее логично.

- Основные винные портфели в России сформировались больше 10 лет назад. Можно ли сказать на этом рынке что-то новое?

У нас хорошие задумки по снабжению рынка интересными винами, малоизвестными у нас, но отлично принятыми во всем мире. К сожалению, в России мы по-прежнему «пьем этикетку», выбирая массовые транснациональные марки. Эти позиции, конечно, беспроигрышны с коммерческой точки зрения, но они уже изрядно приелись тем, кто понимает в винах.

Составляя свой портфель, мы тщательно отслеживаем производителя и схему производства. Изучаем и исторический контекст своего партнера. В нашем портфеле есть позиции уже хорошо известных регионов, открывающихся, на наш взгляд, новыми гранями для потребителя. Готовы мы продемонстрировать рынку и нечто ранее не виданное в России, принципиально новое.

- Какие вина составляют основу портфеля?

Франция. Что бы там ни говорили, это основа мирового винного рынка. Все новомодные энологические течения в первую очередь проявляются во Франции. Надо только знать, где искать и на что обращать внимание. Дополнили мы портфель и итальянскими винами. Это страна с очень разнообразной и давней культурой виноделия. Но все же в итальянских винах нет той четкости для большей части потребителей, системы контроля качества, основанной в 1855 году в Бордо. Нет такой отточенности, как в Бургундии.

- Какие французские и итальянские регионы и производители уже вошли в портфель?

В портфеле уже сейчас представлены ведущие производители из ключевых регионов топовых винодельческих стран. Мы можем, например, предложить нашим партнерам вина от серьезных бордосских шато. Бургундия представлена известным домом Кортон Андрэ, поставщиком мишленовских ресторанов, владеющим собственными виноградниками в Кортоне, Мерсо, Шамбертене, Савиньи и многих других всемирно известных аппеласьонах. Итальянская часть портфолио представлена винами из Пьемонта, Тосканы и динамично развивающейся Апулии. Во всех этих регионах нашим партнером является признанный дом Стефано Фарина.

Мы, в первую очередь, ставили задачу охватить самые известные винодельческие области Старого Света – классики мирового виноделия. И этого вполне достигли. В перспективе эту основу будет интересно дополнить менее хрестоматийными регионами. Я бы не прочь, например, привезти интересные вина из Прованса – популярные в Европе, но не очень известные у нас. Там очень интересное предложения с сезонной спецификой – прекрасные розовые вина для сопровождения морепродуктов, очень изысканные белые. Есть еще много интересных винодельческих регионов в мире, но не буду пока раскрывать всех наших задумок. Подождем до первых поставок в Россию.

- Будут ли в портфеле крупные международные бренды?

Все известные на мировом уровне торговые марки давно поделены между дистрибьюторами, продавцами. Они сами выбирают себе поставщиков. Хотя, если к нам обратятся с запросом, мы готовы подумать над предложениями сотрудничества. Чтобы начать работать с известным брендом, надо кого-то отодвинуть. Наша политика никогда не строилась подобным образом – отобрать, чтоб заработать.

Мы ищем некие новые идеи на рынке, наименования, известные лишь знатокам. Есть такое расхожее выражение: «Франция подарила миру Бордо, а Бургундию оставила себе». Это же можно сказать и про другие регионы. Среди марок шампанского, например, мы готовы выбрать те бренды, которые «Франция оставила себе» и подарить их российскому потребителю. К этому, конечно, надо планомерно двигаться. Это долговременные переговоры с поставщиками, наработка кредита доверия, маркетинговые исследования в России.

- «КиН» традиционно силен в сегменте крепкого алкоголя. Не планируете импортировать что-то из этой категории, например, набирающий популярность в России ром?

Когда тренд уже озвучен, кто-то над этой идеей уже работает, эти люди на шаг впереди. Бежать за уходящим поездом не очень интересно. Если нами будут найдены некие новые перспективные темы, где мы сами сможем создать определенные тенденции, мы будем этим заниматься. В один период на пике популярности было виски, сейчас идет развитие категории рома. Завтра еще к чему-то появится интерес. Эти тенденции, по-моему, не так долговременны, чтобы делать на них серьезную многолетнюю ставку. Пока нам удается создавать тенденции самим, и эта позиция близка потребителю.

- Какова сейчас структура портфеля?

В нем уже более ста наименований. Он достаточно разнообразен по наполнению с точки зрения ценовых категорий. Мы хотим предоставить новые возможности – заново открыть Старый Свет виноделия людям с разным уровнем дохода. В нашем ассортименте есть и вина на каждый день, и эксклюзивные наименования. Сейчас ценовые границы портфеля примерно от 400 до 20 000 руб. на полке. В планах его расширение за счет доступных вин в категории от 250 руб. в розничной продаже.

- Сейчас во всем мире очень перспективным считается направление private label. Не планируете запустить собственный проект на производстве зарубежных партнеров?

Мы пробуем это сделать с креманами, но далеко не везде «частная марка» работает, и мы не хотели бы этим направлением увлекаться. Все-таки для винного бренда очень важна история. Точно так же, как у дерева и у человека, у любой торговой марки должны быть корни. Иначе это искусственный продукт, и потребитель это неизбежно почувствует. У бренда должна быть своего рода метрика, дата рождения, развитие, свой исторический дух. Если мы почувствуем, что потребитель устал от классической истории виноделия, мы сделаем очередной шаг навстречу. Должен быть здоровый баланс современного звучания традиционных мотивов европейской винной культуры. Но бездумно плодить очередных «баронов» и «герцогов» в низкой ценовой категории я не считаю перспективным.

- На каком уровне вы планируете продажи по новому ассортименту?

В этом году мы ввезем в страну порядка 120-150 тыс. бутылок вина. В 2011-м – примерно полмиллиона. Точнее пока прогнозировать сложно. Все знают, какая непростая ситуация сейчас с оптовым звеном на алкогольном рынке. Есть нервозность и, как следствие, финансовая устойчивость всего рынка. Любому бизнесу очень важна ситуация без истерии. Не первый раз уже говорю, что все зависит от мудрости государства, четких правил игры. Только при этом условии будут поступления в бюджет. Чтобы процесс был жизнеспособным, он должен развиваться естественно. По мановению волшебной палочки на рынке никогда ничего не происходит.

Со своей стороны мы традиционно открыты к диалогу и поддержке своих партнеров. Новый портфель удается вводить за счет постоянного контроля ситуации и осознавая возможные риски. Идем на предоставление товарных кредитов, поддержку продвижения. Стараемся, конечно, минимизировать опасности. Но на 100% это сейчас просто невозможно. Последняя практика показывает, что ситуация по отдельной компании может кардинально поменяться в один момент. Сейчас сложно что-то планировать по традиционным бизнес-схемам. Это скорее, похоже на игру с труднопредсказуемым финалом. Пока «азарт» – созидательный настрой – есть, мы в нее «играем».

- Каковы основные направления дистрибьюции нового портфеля?

На сегодняшний день мы начинаем с крупнейшего локального рынка высококачественных вин – Москвы. Постепенно заходим через наших партнеров на рынок Санкт-Петербурга. Если со временем к ассортименту проявят интерес наши партнеры из других крупных городов, мы будем только рады. Всегда есть что предложить, какие программы реализовать.

- На любом рынке существует консерватизм в восприятии игроков и схем взаимодействия.Как восприняли партнеры новый образ «КиНа»?

Всегда при запуске новых проектов есть настороженность, стремление работать по привычным схемам. Но рынок есть рынок – спрос должен удовлетворяться соответствующим предложением. События последних двух лет на рынке сильно поменяли картину. Поставщики HoReCa c незыблемыми, казалось бы, позициями, в одночасье ушли с рынка или остались на каких-то очень скромных уровнях. Освободились целые ниши, и многие из них актуальны и в период общего снижения рынка. Все зависит от мудрости тех, кто с нами работает, понимания серьезности наших намерений и долгосрочности проектов.

- Не возникало желания в такой непростой рыночной ситуации пока отложить импортный проект?

Жизнь идет, и принимать сиюминутные решения из-за какой-то очередной паники недостойно, да и нецелесообразно. Мы работаем с серьезными компаниями и не можем себе позволить резко менять свои решения.

Этот подход я считаю оправданным в любых ситуациях и его придерживаюсь. Наша философия – создание и укрепление серьезного прозрачного бизнеса с перспективными проектами в разных направлениях. Тот, кто оценивает компанию «КиН» с каких-то других позиций, очень ошибается.

- Как вы видите сейчас историю «КиНа» и его перспективы?

«КиН», один раз встав на определенный путь, двигается по нему много лет и не откатывается назад, не нарушает своих принципов, сохраняет верность собственным словам и обещаниям. Где-то мы идем медленнее, чем планировали, в каких-то крутых местах маршрута даже останавливаемся – но только на время, всегда продолжая движение, и не отклоняясь от намеченной цели.