История марки Киновский коньяк


«Киновский»: как много в этом слове для сердца нашего слилось...

В 2005 году, специально к 65-летию Московского винно-коньячного завода «КиН», был разработан новый бренд – коньяк «Киновский» трехлетний, который моментально привлек к себе внимание дистрибьюторов. Следом проведенные исследования показали, что бренд был очень хорошо принят и потребителем. За считанные месяцы его название стало синонимом определенного коньячного стиля, в котором гармонично сочетались полнота и экстрактивность южных и элегантность цветочных тонов французских коньяков, а также гарантией качества и хорошего вкуса. Спустя три года в декабре 2008 года на рынок была выведена четырехлетняя версия коньяка «КиНовский», который за короткий срок также сумел добиться признания среди потребителей и профессионалов. В соответствии с логикой развития марки было принято решение о расширении товарной линейки, и в 2009 году был выпущен «КиНовский» категории КВ.

Букет и вкус «Киновского»

«Коньяк «Киновский» разрабатывался прежде всего для российских потребителей, – рассказывает Марина Тягилева, Главный винодел Группы Компаний «КиН». – В основу раскрытия общей гаммы закладывалось прежде всего предпочтение мягкости, полноты вкуса, приятной сладковатости, законченности и округлости. В букете хотелось видеть яркие плодовые тона, легкие шоколадные оттенки, спокойные, мягкие сливочно-карамельные нотки. Но, как известно, коньяки французского происхождения славятся именно интенсивной цветочно-ванильной гаммой и «мыльным тоном» – тоном энантового эфира. Этот аромат достигается методом двойной перегонки вина с определенным остатком дрожжей на аппаратах шарантского типа. На мой взгляд, такие оттенки в аромате и во вкусе уменьшают питкость коньяка, его восприятие в целом затрудняется, а вот пряно-медовая гамма, ореховые нотки и шоколадно-сливочный нюанс в послевкусии более понятны россиянам.

При создании вкусовой гаммы коньяка «Киновский» нам было важно, чтобы коньяк обладал своей индивидуальностью, своим характером, был узнаваем по яркости восприятия. Мужественность, интеллигентность, лаконичность и некоторая строгость с одной стороны, но при этом небольшая эпатажность от разнообразной и красивой гаммы вкуса с другой.

Именно этим мы руководствовались при выборе коньячных спиртов для производства именного коньяка. В течение нескольких месяцев была проведена колоссальная работа, приготовлено много лабораторных композиций и купажей, в результате которых «Киновский» получился именно таким, каким мы его видели и ощущали».

Первозданный образ «Киновского»

Внешний вид продукта строился на сообщении потребителю, что производителя этих коньяков знают много лет.

Первоначально бутылка коньяка «Киновский» представляла собой классический «пайард» (от слова пай – солома, в которую заворачивали емкость при транспортировке). Это наиболее традиционная форма бутылки, появившаяся еще в середине ХIX века. Ее выбор обусловлен тем, что в первую очередь она ассоциируется с коньяком.

Как вспоминает Креативный директор Группы Компаний «КиН» Филипп Сэ: «В ходе разработки этикетки мы провели множество исследований, в результате которых было решено сделать акцент именно на букву «К», поскольку с нее начинаются самые ключевые для нас слова – «Коньяк», «Качество», «КиН». В форму этикетки изначально была заложена ассоциация правильного выбора, построенная на позитивном графическом знаке «галочка» – символе правильного выбора, простом, но в то же время сильном. Нам показалось интересным сделать этикетку с формой, которая не часто встречается. Идея оказалось настолько очевидной, что, кажется, она существовала всегда и находится вне времени».

В оформлении коньяка «Киновский» трехлетней выдержки были использованы синие и золотые тона. В геральдике эти цвета принято считать королевскими, олицетворяющими силу и яркость. Для этикетки коньяка четырехлетней выдержки был выбран коричневый цвет, отражающий спокойствие и полноту его аромата. В соответствии с принятой логикой, для коньяка «Киновский» категории КВ был выбран строгий черный, указывающий на зрелость и богатство вкуса.

Новый дизайн «Киновского»

В сентябре 2009 г. на полках магазинов появился коньяк «Киновский» в новой фирменной бутылке. Знаменитая «Киновская» галочка, украшавшая этикетку, была перенесена и выражена в стекле.

Целью изменения бутылки именного коньяка стало формирование фирменного стиля напитка. К тому же с точки зрения защиты марки такое дизайнерское решение оберегает марку от фальсификата: подделывать «рельефную» бутылку намного дороже, чем обычную, поскольку технология производства такого стекла достаточно сложна.

«Перед нами стояла задача сохранить в новой бутылке традиционность, присущую коньяку, но в то же время придать ей четкую индивидуальность, – рассказывает Филипп Сэ. – Мы хотели, чтобы у бутылки был свой сильный характер, харизма, чтобы она отличалась от конкурентов».

В ходе работы были сделаны десятки карандашных набросков. Самым очевидным и естественным оказалось сделать акцент на форме этикетки, отразив ее в стекле, сохранив при этом традиционную бутылку. После произошедших изменений рельефной стала и эмблема «КиНа».

«Когда дизайнерская задумка была полностью воплощена в эскизе, мы приступили к изучению точек контакта бутылок на производстве. Требовалась детальная проработка формы с технической стороны, чтобы емкость не была слишком хрупкой. Пришлось долго выбирать поставщика, который бы качественно сумел воплотить в стекле нашу идею. После длительных переговоров мы добились именно того, чего хотели.

Но прежде чем была сделана новая бутылка, мы внесли изменения в этикетку, сделав больший акцент на ее форме. Чтобы не ограничивать галочку, обеспечив ей «свободный полет», убрали рамку, добавили небольшие градиенты, которые графически выносят ее на первый план, придали вес, добавив черный блок».

Шесть месяцев формировался новый образ «Киновского», чтобы потребитель мог легко узнать на полках магазинов любимый коньяк. Образ был персонализирован и модернизирован. Теперь эта бутылка не подходила никакому другому напитку, кроме «Киновского».

Вместе с редизайном коллекции именных коньяков, было принято решение изменить цвет этикетки «Киновского» 4-летнего.

«Нам нужно было обратить внимание на перемену так, чтобы не напрягать конечного потребителя. Предлагалось множество вариантов – зеленый, фиолетовый, коралловый. Мы хотели немного осовременить цвет. Снова взялись за исследование, к которому были предложены серый, коралловый и яркий бордовый», – комментирует Креативный директор Группы Компаний «КиН» Филипп Сэ.

А что потребитель?

В ходе исследования потребителю было предложено оценить ряд этикеток для коньяка «Киновский» и выбрать наиболее яркий, запоминающийся вариант, привлекающий внимание.

Серый цвет этикеток был признан необычным и благородным, спокойным и стильным. В тоже время его необычность для коньяка была воспринята отрицательно, цвет назван бледным и ненасыщенным, несущим отрицательную эмоцию из-за серости и обыденности наших будней.

«Яркий, традиционный и благородный», «сочетается с коньяком» – вот эпитеты, которые посвящали потребители бордовому цвету.

Самым непопулярным оттенком оказался коралловый – слишком яркий для одних и блеклый для других. Несмотря на свою одноплановость с фаворитом – бордовым, он был выбран лишь малым числом потребителей.

На исследовании потребителям предлагалось выбрать и наиболее понравившийся вариант модернизации элементов этикетки. Лидером оказалась этикетка с самым большим числом графических элементов, наиболее контрастная.

В итоге исследований была подтверждена необходимость следующих изменений этикетки коньяка «Киновский», 4 года: бордовый цвет, контрастная деталь – черная полоса, контрастное белое написание слова «КиН», подложка на этикетке. Обновленный «Киновский» появился в магазинах уже весной.

Все грани реальности

С 1 января 2013 года открылась новая страница в истории известного российского бренда. Хорошо знакомая потребителю коньячная линейка«Киновский» несколько изменила свою структуру: вместо 4- и 6-летних коньяков МВКЗ «КиН» начал выпускать напитки с выдержкой 5 и 7 лет соответственно. При этом самым молодым в «семье» по-прежнему остался «Киновский», 3 года.

Как посчитал производитель, подобные перемены позволяют избежать ненужной конкуренции, наблюдавшейся ранее внутри марки. Особый акцент на возраст был сделан и на этикетке: в ее правом верхнем углу появилась указывающая его золотая цифра. А вот разработанное ранее для каждого коньяка «Киновский» цветовое решение, являющееся фирменным кодом, сохранилось. Покупатель без труда сможет различить на полке ассамбляжи разной выдержки по привычным его глазу синей, красно-бордовой и черной этикеткам и колпачкам. В то же время в очередной раз эволюционировала бутылка. Сохранив самый главный атрибут марки – «галочку», она стала выше и стройнее, а ее очертания – элегантнее. Утолщенное дно, по-новому настроившее игру света в стекле, придало образу бренда большую солидность и престиж.

«Состаривание» линейки без потери качества и одновременное усовершенствование ее дизайна сделали логичным переход коньяка «Киновский» из среднеценового сегмента рынка в субпремиальный. При этом, по мнению аналитиков, продукт в его нынешнем варианте, несмотря на увеличение цены, стал более привлекательным для потребительской аудитории, особенно для самой молодой ее части. Способствовал этому не только модерновый внешний вид, но и нестандартное продвижение.

Лёд по вкусу!

Дело в том, что торговая марка, имеющая в качестве основного рекламного девиза «Каждому из нас есть что рассказать» с 2012 года обзавелась еще одним звучным слоганом: «Лёд по вкусу!». В этой короткой, легко запоминающейся фразе очень точно выражается суть перемен: «Киновский» отныне предлагается употреблять как традиционным способом, грея бокал в ладонях, так и со льдом. Подача коньяка on the rocks, раскрывающая богатую палитру его ароматов и вкусов и хорошо известная в Европе и Америке, для большинства российских ценителей благородного напитка стала настоящим откровением, выходом за рамки. Начав ломку стереотипов, «Киновский» в то же время сумел тем самым заявить об ответственности своего производителя – Группы Компаний «КиН» – за качество, ведь добавление льда в напиток позволяет выявить наличие в нём ароматизаторов, спирта-ректификата и иных разновидностей фальсификации.

Назад